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严选飞猪瞄准线下模式 “体验经济”成新战场

2019-01-24 03:36
编辑:东方财富网

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  线下零售成了巨头们的试验田。

  12月18日,丁磊在年初提到的网易严选线下店,终于在杭州市地标解百百货落地,这栋楼的对面还有阿里巴巴旗下的新零售标兵盒马鲜生。就在前一日,阿里巴巴旗下的未来酒店菲住布渴也在西溪阿里园区附近开业。

  同为电商巨头,阿里巴巴和网易都瞄准了线下热门商圈。此前,淘宝心选、小米有品也已开出了线下店。“网易一直在探索自己的业务边界,做线下店是为了给消费者提供真实直观的体验,覆盖线上线下的互联网零售。”网易公司副总裁、网易严选CEO柳晓刚对21世纪经济报道记者表示,未来有入驻意向的一二线城市,除了标准店,还会有旗舰店和社区店。

  与严选更加直观的布局零售相比,阿里未来酒店则是飞猪、阿里云、天猫等不同业务打通,形成飞猪在旅游场景的服务标准。12月17日,中国电子商务研究中心主任曹磊对21世纪经济报道记者认为,线下直营店有助于电商借助渠道下沉,提升消费者的购物体验,从而迎来新的发展契机,但在品类、网点布局上还需要加大力度。

  全场景覆盖

  过去一年,亚马逊收购全食超市,获得后者在美国发展的数百家线下零售门店。此外,亚马逊还创立了自主品牌实体书店,建立了无人门店AmazonGo。在亚马逊进军线下领域后,全球在线电商都看中了线下。

  阿里巴巴、京东、小米、网易都开始向线下沉淀,实体经济和体验经济成为新风潮。网易公司CEO丁磊曾表示,2017年网易严选要实现70亿元的GMV(平台商品交易额),2018年拿下200亿元。这一数字已经接近无印良品2016年营收。

  要实现这一目标,提升用户体验,与无印良品正面竞争,成为必须打通的一堵墙。21世纪经济报道记者在现场看到,由日本设计师田付龙吉打造的门店内,场景体验放在非常重要的位置,占近一半面积。整体选择了白色和原木色搭配色调,与无印良品十分相近。

  按照网易严选线下业务负责人叶树树的设想,线下店打造的是年轻人理想的家,就是用来打卡拍照以及体验的。未来,门店将结合店内大数据,参考线上消费趋势变化,实现智能化选品及更新。

  从线上到线下,巨头们希望笼络更多用户,覆盖更多场景。12月18日,筹备两年的阿里首家未来酒店菲住布渴(FlyZoo Hotel)揭开序幕。菲住布渴实现了全场景身份识别响应和大面积的AI智能服务。据介绍,住客从大堂到电梯再到房间,乃至餐厅、健身房,都涵盖人脸识别、语音控制、智能机器人等。

  作为阿里经济体内多个团队协同打造的新物种,菲住布渴是阿里巴巴新零售战略的一次尝试。12月17日,阿里未来酒店CEO王群对21世纪经济报道记者表示,未来酒店的人效比是同档次、同规模酒店的1.5倍。比如,同规模的酒店需要20人左右的财务人员匹配,菲住布渴只需3人。“现在即使是一个管理得不错的酒店,人工费基本上也要占到年度营业收入的20%左右。管理不好的人工费用甚至上升到50%-60%。”

  不过,其打造的黑科技仍然只能覆盖小部分群体,影响力有限。王群透露,将来会有一些直营酒店围绕总部基地开展,并且先从高端酒店合作开始。

  精细化竞争

  无论是电商、知识付费还是共享出行、外卖等,互联网行业的竞争都在从粗放走向精细。同大步迈入新零售时代的电商业一样,旅行行业也面临数字化转型。王群希望,打造一个数字化实体样本,即如何通过线上与线下的融合,将旅行、体验消费与相关产业链紧密结合,加强消费者的个性化体验。

  无独有偶,严选的模式打开了电商同质化竞争僵局。其通过C2M(消费者到工厂)的定制模式,打造了全新体验。无论是淘宝心选还是小米有品,均沿袭这一思路。对于它们来说,线下店更像是一个体验与展示的门店,更多的购买还是会导流到线上。对于网易、阿里巴巴来说,线下店仍然是补充性质,难以成为主流。

  “我们接入了严选线上的会员体系,实现线下与线上账号的互通,订单同步、权益共通、售后无忧。”叶树树向21世纪经济报道记者解释,线下产生的订单也能同步到线上账号,一旦有售后需求,不用跑到门店,直接可以手机申请售后。

  此外,网易严选将在2019年辐射一二线城市,目前正在接触北京、上海、成都等城市,除了杭州这样的标准店之外,未来还将开出旗舰店、社区店等两种形式的线下店。但对于开店数量和销售额目标,叶树树没有透露。

  根据网易公司2018年第三季度的财报,该季度净收入168.55亿元人民币(24.54亿美元),同比增加35.1%。其中,电商业务实现营收44.59亿元,增长67.2%,占整个收入的26%。其中,作为公司战略级业务,网易严选2017年线上交易额增长了8倍。

  丁磊在今年年初透露,不管是考拉还是严选,线下部分都是网易会考虑去做的。但是不会大规模做,而是在某一个城市部署一两个旗舰店,上海可能是两个,主要起到陈列和体验的作用。

  显然,到店体验更好的情况下,直接卖货并非电商们开线下店初衷。在曹磊看来,线上流量红利已经看到天花板,流量成本成了电商运营投入最大的一部分。此时往线下扩张,是在寻找新的流量入口。

  对此,叶树树坦言,开实体店不是为了引流量,不同于其他新零售门店,网易严选线下店更加重视场景体验,希望能给顾客更直观体验,希望未来线下的消费数据,可以反哺线上的产品团队。而关于网易严选线上和线下流量占比,她也没有透露。在过去两年,严选已经与万科、亚朵酒店等多个品牌合作,打造了50多个场景化空间。

  不管是否出于主观意愿,线下店由于场地限制,其销售量还远无法与线上并肩。但线下体验形成的感受和情感因素,再去刺激顾客到线上消费,或许才是丁磊和马云们的终极目标,走向线下也是商业模式发展的必然。

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF387)

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